2022中國10大消費趨勢
日期：2022-02-23
2022年，在“回歸”與“追尋”的趨勢牽引下，消費者正在從追求外在的符號，走向深度的“向內(nèi)探索”，更加注重自我的建構(gòu)與生長，商業(yè)和營銷也一樣，要關(guān)注消費者的心靈體驗，創(chuàng)造更多的精神價值，賦予消費者自我探尋的能量，才能真正打破流量焦慮。
2021年如彈指一揮間就過去了，這一年，我們在學(xué)會和不確定性相處的同時，也在見證和經(jīng)歷著商業(yè)世界的波瀾起伏，從“雙減”到“開放三胎”，從互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)到《個人信息保護(hù)法》出臺，從鄉(xiāng)村振興到“共同富裕”，從直播電商的野蠻生長到行業(yè)洗牌及合規(guī)化運營，從“元宇宙元年”到虛擬世界與現(xiàn)實世界未來如何融合……很多政策的出臺和市場環(huán)境的風(fēng)云變幻，讓每個企業(yè)和個體都要學(xué)會快速調(diào)整，順應(yīng)節(jié)奏，把握未來。
在知萌開展的“2021中國生活榜”的年度關(guān)鍵詞的投票中，“內(nèi)卷”這個詞名列榜首，但是，在談到用一個詞來形容2021年的狀態(tài)的時候，“忙碌”、“努力”、“成長”排在了前三位，結(jié)合起來看，盡管很多行業(yè)、領(lǐng)域、很多人和事都有“內(nèi)卷”的傾向，但是，對于大多數(shù)人而言，這一年還是在忙碌奮進(jìn)中，獲得了自我的成長與充實，知萌在2021年的趨勢報告中提到了“重塑”與“新生”的關(guān)鍵詞，這個關(guān)鍵詞其實也成為了種在每個人心里的種子，等待2022年的生長。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)每年都會出品年度的中國消費趨勢報告，持續(xù)預(yù)見著中國消費市場的潮流變遷，從2017年開始，我們就把對于中國消費趨勢的洞察，形成了一本年度的《中國消費趨勢報告》，希望能夠?qū)⑦@些觀察，提供給更多的企業(yè)，支撐年度的戰(zhàn)略決策和營銷規(guī)劃，而從歷年的趨勢關(guān)鍵詞和報告中，我們也可以感受到中國消費的深層動力與隱藏的活力，從2017年的“升級與煥新”，到2018年的“新精致與新智慧”，我們看到了中國消費者的認(rèn)知和消費機(jī)構(gòu)的升級；從2019年的“回溯與歸真”，2020年的“進(jìn)化與張力”，到2021年的“重塑與新生”，我們看到了中國消費者在不斷的求真務(wù)實，在追求更加匹配自我的消費，尤其是2020年到2021年，由于疫情的影響，消費者也更加追求穩(wěn)健、可控和更可感以及更能與讓自己身心愉悅的消費體驗。
那么，2022年的消費趨勢會朝什么方向發(fā)展？對于商業(yè)創(chuàng)新、品牌規(guī)劃和營銷而言，我們應(yīng)該如何去把握新的趨勢，在2022年更好的與消費者建立連接？經(jīng)過近3個月的時間，由知萌咨詢的趨勢研究團(tuán)隊完成的《2022中國消費趨勢報告》終于破土而出，通過我們對于全國15個城市消費者的研究和40多個在行業(yè)中不斷向上的公司案例的觀察，我們總結(jié)提煉了2022年的趨勢關(guān)鍵詞和10大消費趨勢，期待與您共同在2022年協(xié)同共創(chuàng)。
2022年，新的經(jīng)濟(jì)周期開啟，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，穩(wěn)中求進(jìn)成為主基調(diào)。展望2022年，經(jīng)濟(jì)將逐漸回歸常態(tài)化，各行各業(yè)也在進(jìn)一步重塑格局，既要更加聚焦消費需求，也要從需求側(cè)進(jìn)一步的激發(fā)和創(chuàng)造新的消費需求。
消費者對于2022年也表示出了更加積極的、樂觀的態(tài)度，調(diào)查顯示，78.6%的消費者認(rèn)為個人收入會提高，71.8%的消費者預(yù)期個人生活質(zhì)量會更好。整體來說，2022年消費者對宏觀經(jīng)濟(jì)形式看好的同時，對個人收入、生活質(zhì)量的提高有更高的期待。而在對2022年的期待中，33.8%的消費者表示要“努力工作”，33.1%要“繼續(xù)加油”，在充滿正能量的同時，32.0%的消費者也表示要在2022年有一個“更好的自己”。
數(shù)據(jù)來源：知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2022中國消費趨勢報告》，2021年12月針對北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、沈陽、青島、南京等15個城市的15-60歲消費者進(jìn)行的在線調(diào)查，樣本N=3000。
在2022年，消費者更加關(guān)注“向內(nèi)探索”，調(diào)查顯示，學(xué)習(xí)、調(diào)理身體、培養(yǎng)興趣愛好、旅行、多陪陪家人成為在2022年排在前五位的個人生活計劃。
隨著消費升級的不斷深入，2022年消費者追求更加注重內(nèi)在精進(jìn)的生活方式。調(diào)研顯示，70后、80后的消費者更加注重子女教育類消費，60后消費者相對會更加重視醫(yī)療保健的開銷，90后重視個人興趣的投入、95后側(cè)重于旅游、00后則更注重文化娛樂的投入。
結(jié)合2021年知萌咨詢機(jī)構(gòu)對于中國消費市場的觀察，2022年的消費趨勢關(guān)鍵詞為“回歸”與“追尋”，中國消費者更加注重從向外追求，轉(zhuǎn)為向內(nèi)探索，注重自我的建構(gòu)與生長，崇尚更簡約的生活，探索更多元的興趣，追尋更純粹的自己，消費者向內(nèi)的追尋，驅(qū)動著商業(yè)的重構(gòu)一定要“歸心”。
“萬象歸吾，追尋本源”，知萌咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過深度的研究，也預(yù)見了2022年將會呈現(xiàn)的10大消費趨勢，分別是：內(nèi)在綻放、感官滋養(yǎng)、馭感消費、品牌心域、國貨進(jìn)化、質(zhì)懶生活、極致低減、閑品新生、內(nèi)容破繭、虛實相生。
在疫情的影響下，中國消費者開始“放下”快節(jié)奏的工作，回歸“漸慢”的生活。調(diào)查顯示，排在前三位的消費者追求的目標(biāo)中，更健康的身體占17.7%，更多的陪伴家人/朋友占17.3%，清除家里雜物/斷舍離占16.9%，從數(shù)據(jù)中可以看出，消費者開始從向外探索回歸到向內(nèi)探索。
隨著消費者向內(nèi)探索的“步伐”，消費者更在乎當(dāng)下內(nèi)在的精神與舒適度。調(diào)查顯示，在2022年消費者要努力的方面，占據(jù)首位的是更豐富的娛樂休閑，其次是買更好品質(zhì)的東西，再次是知足常樂/少攀比，以及更多的思考自省等，而消費者希望達(dá)成精神消費和物質(zhì)消費的平衡的比例占到37.5%，更加在意精神消費占到了20.3%。這展現(xiàn)出中國消費者愈加傾向于向內(nèi)思考探索，追求有深度、有內(nèi)涵的生活方式，越來越注重健康的深層次覺醒、內(nèi)在的“精神”“舒適度”探索、“盡享自我”的體驗感、成長的精神富足，“內(nèi)在綻放”成為共同追求。
如何更好的抓住“內(nèi)在綻放”的需求？更重要的是創(chuàng)造消費者的舒展體驗，在精神界面驅(qū)動和消費者的內(nèi)心共鳴。
例如，新消費品牌“單身糧”就卡位單身人群，為“單身人群”打造社交零食品牌，致力于為單身人群提供愉悅生活的服務(wù)，品牌的價值觀不是鼓勵單身，而是陪伴你度過單身時光，讓單身的生活變得多姿多彩，品牌不斷地創(chuàng)造機(jī)會讓大家找到自己的愛情，比如會在線下做單身party， 像“單身避難局”等，目的是把單身的人聚在一起，創(chuàng)造機(jī)會讓他們找到相互認(rèn)可的人，單身糧看到了一種新消費的重構(gòu)方式：消費者不僅僅是購買了一種產(chǎn)品，產(chǎn)品本身所附著的內(nèi)容、情感、精神也是十分重要的，從原本的以商品為中心，越來越以人為中心。
隨著生活節(jié)奏的加快，很多人都面臨著來自社會、工作、家庭等多方面帶來的壓力，數(shù)據(jù)顯示，86.7%的消費者感受到壓力，49.4%感到壓力非常大。壓力來源也來自方方面面，經(jīng)濟(jì)、情感、工作、學(xué)習(xí)和人際關(guān)系成為壓力的5大主要來源。
同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者可以隨時隨地獲得豐富的海量的信息，但是，也相應(yīng)帶來了信息焦慮。盡管有刷手機(jī)的愉悅感，然而信息量大和信息價值少也成為了人們新的擔(dān)憂。知萌的調(diào)查顯示，有44.4%的人認(rèn)為自己有“信息焦慮”， 信息太多，導(dǎo)致信息疲勞，甚至找不到有價值的信息，進(jìn)一步加劇焦慮。
快節(jié)奏的生活壓力和海量的信息過載，消費者感官陷入疲勞和困頓，期待在消費中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。調(diào)查顯示，人們通過不同的方式來解壓，運動健身、睡覺、刷短視頻/社交朋友圈和外出旅游等，強(qiáng)身健體、放松身心、視覺盛宴、感官愉悅、情感交互、聽覺陶醉都成為讓人們感官得到放松的方式。
從事感官營銷研究20多年的學(xué)者克里希納（Krishna） 認(rèn)為，營銷者可以通過改變消費者的感官體驗，打造品牌的專屬印記，或者影響消費者的潛意識和行為。如何打造感官印記？知萌的調(diào)查顯示，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、快閃活動、購物場所的香氣、品牌的文化展示和產(chǎn)品上的有趣文案都屬于這個范疇，感官印記作用于消費者的觸感體驗，也有助于緩解消費者的情緒和壓力。
無論是線上體驗，還是線下消費場所，感官的塑造都變得更加重要，需要全方位創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等體驗，來構(gòu)建從感官驅(qū)動情感的鏈接，品牌的“感官滋養(yǎng)力”, 成為了品牌連接消費者之間重要的情感紐帶，需要貫穿于品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，無論是場景創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品選材以及消費者觸點，都需要建立一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。
例如，卡夫食品的超級明星奧利奧 (Oreo)，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的魔性廣告語讓人難以忘懷，奧利奧還不斷結(jié)合季節(jié)變化，向內(nèi)挖掘產(chǎn)品賣點與特色、消費者情感訴求之間的關(guān)系，比如在春天，精準(zhǔn)捕捉到「粉色」「青色」這兩個屬于春季限定的顏色符號、口味趨勢，與自家春日限定產(chǎn)品、女性用戶之間的閨蜜情產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，爆紅出圈。2021年12月，奧利奧聯(lián)合迪士尼電影《冰雪奇緣》推出聯(lián)名冬日限定系列小餅干，該款餅干應(yīng)景電影中冰天雪地的場景，變成純白色。作為冬日限定款白色餅干，奧利奧為了配合冬日的主題，餅干上的花紋也變成了雪花，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷都注重感官的營造。
2021年，由于疫情的局部反復(fù)，中國消費者正在適應(yīng)新的“不確定性” ，在消費中追求更穩(wěn)妥的“安全感”成為重要的改變，他們希望在各個環(huán)節(jié)中，獲得確定性的“掌控感”，讓“馭感消費”成為選擇。從多方求證尋求“性價比”最高的產(chǎn)品，到對產(chǎn)品的多方位、全面的信息掌控，再通過社交媒體平臺觀看產(chǎn)品測評內(nèi)容和評價，選定最適合和中意的產(chǎn)品，消費者對自己的生活和消費要有一種可控的“安全感”，可靠的“駕馭感”和可感知的“價值感”。
調(diào)查顯示，60.7%的消費者在購物時會貨比三家，選擇最優(yōu)解；56.1%的消費者會通過產(chǎn)品詳情頁和評論全方位了解產(chǎn)品信息，53.4%的消費者在購物前會通過社交媒體平臺觀看種草內(nèi)容，因此，品牌需要提供消費者需要的信息和選擇，讓他們感覺自己處于主導(dǎo)地位。
圍繞馭感消費，品牌要打造信息的“馭感系統(tǒng)”， 一方面，需要通過不同渠道、不同角度給予消費者更立體和全面的信息感知，另外一方面，要主動塑造品牌正面形象，建構(gòu)與消費者的關(guān)系和信任。
例如，隨著消費者的日益成熟和知識結(jié)構(gòu)逐漸豐富，他們不再輕易被單一成分所框定，轉(zhuǎn)而探究產(chǎn)品開發(fā)背后整體的科學(xué)性。華熙生物旗下的護(hù)膚品牌米蓓爾多元修護(hù)潤養(yǎng)水（俗稱“小粉水”），填補(bǔ)了“高機(jī)能精華水”的市場空白，成功圈粉眾多敏感肌用戶。其中添加了VB12等成分讓液體呈現(xiàn)淡粉色，滿足消費者在功能性，顏值等多方面的需求，值得注意的是在產(chǎn)品的外包裝上，米蓓爾將產(chǎn)品內(nèi)的主要成分，功效等全部印制在外包裝上，讓消費者更加清晰的看到該產(chǎn)品主要針對的皮膚和人群。同時，米蓓爾提出了“分級修護(hù)、量膚定制”的產(chǎn)品理念，針對不同的皮膚類型、敏感程度來搭配不同的修護(hù)方案，從潔面、精華、化妝水到面霜等產(chǎn)品的研發(fā)始終遵循“為敏感肌膚”研制的品牌思路，米蓓爾還通過與全國知名三甲醫(yī)院的皮膚科醫(yī)生進(jìn)行互動、臨床測試等專業(yè)背書行為，讓更多的消費者可以直觀感受產(chǎn)品專業(yè)性。另外，針對每一款產(chǎn)品，米蓓爾都通過專門的化妝品檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行功效性評價，并且對自主參與測試的志愿者進(jìn)行觀察，增強(qiáng)產(chǎn)品的信賴度。
互聯(lián)網(wǎng)紅海競爭時代，用戶注意力的獲取變得越來越難，更多品牌會把目光轉(zhuǎn)向私域，然而，私域流量的價值點也是有限的，私域雖然縮短了品牌與用戶的觸達(dá)渠道，但是，想要打動消費者最終依靠的還是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌與消費者的關(guān)系。
品牌如何贏得信任？調(diào)查顯示，品牌獲得信任的來源是品牌價值的持續(xù)傳播、情感連接和社會公益三個維度。樹立良好的形象，傳達(dá)意義深刻的文化內(nèi)涵，會使品牌及產(chǎn)品在消費者心目中形成美好的印象；有溫度，注重情感價值才能與消費者建立緊密的關(guān)系；品牌對于社會公益的投入，有助于提升信任感。
因此，獲取一時的流量簡單，而想要獲取用戶認(rèn)同，品牌必須有長線思維，流量只是工具，建構(gòu)消費者的“心域場”才是品牌的終極目標(biāo)。
流量只是起點，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，將公域流量，私域流量轉(zhuǎn)化為“心域流量” 。如果說公域流量是品牌聲量，私域流量是用戶關(guān)系，那心域流量才是品牌真正可以依賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”，打造品牌心域才是品牌的終極目標(biāo)。
要打造 “品牌心域” ，不僅要持續(xù)地開展品牌影響力傳播，同時還需要思考如何更深度的與消費者實現(xiàn)沉浸式卷入，品牌的流行度是基礎(chǔ)，實現(xiàn)曝光到建構(gòu)認(rèn)知心智的過程，而品牌的卷入度則是一種關(guān)系黏性，需要品牌進(jìn)行精細(xì)化運營。
例如，新銳巧克力品牌每日黑巧就以純植物基配方、0白砂糖0牛乳作為突破點，擊中了當(dāng)下的品類健康化熱潮。2021年，每日黑巧官宣王一博成為全球品牌代言人，為“不破、不立”的創(chuàng)新精神放大聲量，鼓勵年輕人在創(chuàng)新和突破自我的道路上，始終勇于錘煉自我，敢于撕去標(biāo)記。這與王一博給公眾的印象，以及每日黑巧所要表達(dá)的品牌價值觀不謀而合。在此基礎(chǔ)上，每日黑巧推出了全新品類燕麥奶黑巧克力，在新品推廣中，除掉依托于線上的社群裂變，借助微博、抖音、小紅書、B站等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺和邀請KOL以及林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨外，每日黑巧集中火力，通過電梯廣告進(jìn)行飽和攻擊，強(qiáng)勢登陸全國TOP20城進(jìn)行霸屏，對主流人群展開飽和式攻擊，持續(xù)宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的產(chǎn)品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張，潛移默化地在消費者心智中建立品牌信任感和熟悉感。
伴隨中國經(jīng)濟(jì)崛起，消費者的民族自豪感和文化自信心的提升，對國貨的熱情也逐漸高漲。據(jù)百度聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年間關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍，知萌的調(diào)查顯示，在2021年，42.5%的消費者增加了對國貨的消費。
隨著中國制造轉(zhuǎn)型中國創(chuàng)造，國貨品牌也在不斷創(chuàng)新，不再是廉價的代名詞，也不甘做外國大牌的“平替”，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級，也讓消費者對于國貨品牌的感知發(fā)生了變化，不僅僅是因為情感的認(rèn)同而消費，更源自于品質(zhì)的認(rèn)可和文化的共鳴，在很多品類的消費選擇中，國貨正在成為“首想”和“首選”。
加上新消費的崛起，國貨的品牌認(rèn)知在進(jìn)一步刷新，研究顯示，57.0%的消費者表示，在新增加的國貨消費中，新消費品牌占據(jù)了主流，在提到國貨品牌與國際品牌的差別時，56.3%的消費者表示國貨品牌與國際品牌沒有什么差別。
有很多品牌成為了國貨創(chuàng)新的典范，安踏就是一個典型的例子。2019年，安踏進(jìn)入國潮市場，推出“安踏冬奧”商品，將故宮經(jīng)典配色與安踏經(jīng)典鞋型及服飾相結(jié)合；2020年，安踏發(fā)布一系列國旗款、致敬李白國潮系列；2021年3月底開始的新疆棉事件讓體育國貨迎來發(fā)展東風(fēng)，4月份，安踏與新生代頂流偶像王一博簽約，而王一博在3月底因新疆棉事件而與耐克解約，官宣海報中王一博所穿的安踏冬奧特許國旗款T恤，一時成為了爆款。在2021年東京奧運期間，安踏更是借勢而起，備受關(guān)注。在2021年呂小軍打破奧運紀(jì)錄奪金當(dāng)天，#呂小軍黃金戰(zhàn)靴#也成為了微博熱門話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。跟著“軍神”呂小軍登上領(lǐng)獎臺的，還有安踏的“噸位級”舉重鞋，而作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏是北京冬奧唯一特許授權(quán)使用“國旗圖案”的運動品牌，只有安踏的冬奧特許商品，可以將國旗印在衣服上進(jìn)行市售，順勢而為的安踏，正在迎來一個逆流而上的超越國際運動品牌的能量場。
安踏等品牌的實踐證明，無論是新消費品牌還是經(jīng)典品牌想要在國貨領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)階，不僅要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新，還要能夠借助社會頂流事件和文化熱點進(jìn)行品牌聲量放大，并要以更強(qiáng)的設(shè)計感助力國貨破圈，向更多的消費者傳遞內(nèi)在的品牌精神。
當(dāng)“枯藤老樹昏鴉，空調(diào)WiFi西瓜，葛優(yōu)同款沙發(fā)，夕陽西下，我就往上一趴。”成為當(dāng)代年輕人的真實寫照，“懶人經(jīng)濟(jì)”一詞走入大眾視野。但伴隨著消費升級，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，懶人經(jīng)濟(jì)也從過去單純?yōu)榱粟s時間吃泡面的“效率懶 ”，升級為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。預(yù)制菜、快手料理、智能產(chǎn)品等兼具“懶”與“質(zhì)”的產(chǎn)物迅速發(fā)展，成為不少消費者的選擇。
如果說過去的“懶”是為了節(jié)省時間，今天的“懶”則是要為了更加精致的享受美好時光，“質(zhì)懶”正在成為一種新的生活方式。調(diào)查顯示，有近三分之一的人認(rèn)為“質(zhì)懶經(jīng)濟(jì)”是人類進(jìn)步和社會發(fā)展的標(biāo)志，還有27.4%的人認(rèn)為“質(zhì)懶經(jīng)濟(jì)”是現(xiàn)代人對時間更好地利用與分配的體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，懶得做飯或者更簡單、更高效的做飯成為國民“偷懶”的第一梯隊，外賣和預(yù)制菜/快手料理分別以37.4%和37.2%的占比，飛入萬千百姓家，其次是智能產(chǎn)品和速食。
近幾年“自熱食品”憑借其速食、便捷的屬性，在消費者中廣泛流行，除了自熱食品外，速沖食品和即食食品以“低負(fù)擔(dān)”為標(biāo)簽，切入“質(zhì)懶”消費板塊。此外，“智慧懶”也在促進(jìn)著智能家電的市場迭代升級。
品牌如何抓住“質(zhì)懶生活”的商機(jī)？2020年海爾智家發(fā)布全球首個場景品牌——三翼鳥，借助5G、AI、IoT等技術(shù)，將小的智能單品進(jìn)化為大的智能生態(tài)，為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室等智慧家庭全場景解決方案，為用戶提供最領(lǐng)先的產(chǎn)品、最豐富的場景、最有溫度的生態(tài)服務(wù)。不僅推動了定制化智慧美好生活的全面普及，開啟智慧家庭升級的新時代，并開辟了“質(zhì)懶”和“智懶”物聯(lián)網(wǎng)時代場景品牌的新賽道。
“宅家懶”還涌現(xiàn)出新的創(chuàng)新機(jī)會，作為最早專注光學(xué)脫毛領(lǐng)域的家用脫毛儀品牌，Ulike使用專利藍(lán)寶石冰點技術(shù)，率先將美容院級脫毛家用化，讓消費者輕松在家就可以享受美容院凈毛效果，在賽道品類空間打開之后，Ulike邀請了全智賢作為品牌代言人，帶動各大社交平臺的用戶自發(fā)種草體驗，2021年10月，Ulike官宣張雨綺成為另一位品牌代言人，展開新一輪品牌傳播攻勢，在品牌營銷策略上，Ulike采用了“雙微一抖一分眾”的黃金營銷組合，線上刷屏社交媒體持續(xù)內(nèi)容種草，線下通過分眾中心化媒體投放品牌廣告，將Ulike脫毛儀“冰點不傷膚，強(qiáng)效還不痛”的品牌優(yōu)勢，通過每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓電梯持續(xù)傳遞給主流人群，搶占消費者心智、持續(xù)引爆消費領(lǐng)軍者和影響者，從而建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。
在疫情的影響下，健康經(jīng)濟(jì)全面擴(kuò)容，從醫(yī)療保健到日常快消，求低量、求天然、求輕裝，求新奇，消費者越來越注重硬核的健康。產(chǎn)品不僅各種熱量糖分要“低”，還要極致的“減”，0脂、簡鹽、零添加、零觸感……新成分、新功能、新感官，將開啟更多的新消費賽道。
在“低量更健康”的概念中，消費者最感興趣的是低鹽、低脂。除此之外，非油炸、低糖、0脂0糖0卡、低卡、低碳也是消費者關(guān)注的因素，在日常生活中，0脂油醋汁、沙拉汁、無糖飲品、即食燕麥、全麥面包、肉干/果干、雞胸肉是消費者購買“低量更健康”的產(chǎn)品TOP6。
在“天然新平衡”的需求中，100%天然/0添加、純植物、綠色有機(jī)、營養(yǎng)價值豐富成為用戶追求天然食品的四大因素；此外，一口氣就能喝完的可樂，迷你糖果，既能解饞，又有助于控制體重，迷你速溶飲品包、奶茶包……市場上不少食品出現(xiàn)了小包裝，顯得更加精致。讓每個消費品都可以通過迷你款來打造新的入口。
除此之外，在健康的基礎(chǔ)上，消費者還追求刺激新鮮體驗，比如從解渴向解饞、尋求味蕾刺激氣泡爽感轉(zhuǎn)變而造就的氣泡水市場，從酒精濃烈向微醺感轉(zhuǎn)變的微醺及果酒市場，從口味復(fù)雜向清涼清爽、味道自然轉(zhuǎn)變的新飲料市場等等，都成為打開“極致低減”的新機(jī)會。
例如，2021年，蒙牛優(yōu)益C推出一款更適合年輕人的0脂肪、每瓶含500億活的益生菌的蒙牛優(yōu)益C，運用高純度濃縮技術(shù)，將500億活菌精華濃縮進(jìn)100毫升小瓶里，更能滿足年輕人對低脂肪、健康飲品的需求，為了打造值得信賴的品牌力，2021年2月起，蒙牛優(yōu)益C強(qiáng)勢登錄分眾媒體，運用電梯電視+電梯海報+電梯智能屏+賣場的媒體組合，在全國100+城市高頻待續(xù)性引爆。“活菌500億，5倍更給力”廣告語伴隨洗腦歌曲，迅速打入都市主流人群心智，形成強(qiáng)勢認(rèn)知。
疫情之下，人們有了更多閑暇的時間，讓人們對自我的一些不太良好的習(xí)慣有了更多的反思，并開始深度踐行“斷舍離”，“舍棄多余物品”成為了更多人斷舍離的方式，而在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，“閑置交易”浪潮再起，“復(fù)古”“古著”等元素正在成為新的流量密碼，“斷舍離”進(jìn)一步催生“變廢為寶”，也讓中國二手閑置物品交易規(guī)模，從2015年約3000億元快速提升至2021年破萬億的市場規(guī)模，預(yù)計2025年將達(dá)到接近3萬億的市場規(guī)模。
隨著時代的改變，消費市場的不斷變化，購買舊物不再是 “窮人們”的做法，越來越多的富人們也加入此列，讓二手交易市場煥發(fā)新機(jī)遇，在二手消費市場，既有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的綜合型平臺，又有貝殼找房、瓜子二手車、愛回收、紅布林等垂直平臺。
此外，“閑品新生”的趨勢還讓“二奢市場”走紅，有數(shù)據(jù)顯示，高端閑置品市場受益于直播電商形式加持，2020年市場規(guī)模達(dá)到510億元，2021年預(yù)期將突破700億元。
一邊要消費升級，一邊要斷舍離，二手閑置市場不只是循環(huán)流轉(zhuǎn)，更是簡約消費理念的體現(xiàn)，既是閑品新生，也是綠色經(jīng)濟(jì)。
近年來, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，海量信息也帶來了進(jìn)一步的信息過載，調(diào)查顯示，在使用移動互聯(lián)網(wǎng)時，有八成的用戶感覺每天有看不完的內(nèi)容，感到信息過載。
信息過載之后，用戶并沒有因此獲得更多有價值的內(nèi)容，相反“信息越多獲取越少”，“信息獲得感”成為大家關(guān)注的新話題。調(diào)查顯示，“獲取實用技能” 是互聯(lián)網(wǎng)用戶最能提高滿足感的內(nèi)容，其次是“學(xué)習(xí)知識”以及“放松解壓”。
消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“內(nèi)容獲得感”，內(nèi)容賽道將迎來新的“破繭” 升級。從微信公眾號長圖文的崛起，到小紅書和微博的短圖文種草熱；從長視頻的受眾逐漸轉(zhuǎn)移至短視頻，再到中視頻概念的提出……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容在迅速的迭代更新，2022年，內(nèi)容賽道中也有一些新的方向值得關(guān)注，如短視頻的精致化、中視頻的進(jìn)階化、直播的常態(tài)化、內(nèi)容付費的精品化、微短娛樂的系統(tǒng)化等。
隨著5G高速覆蓋，虛擬世界與現(xiàn)實世界的融合與協(xié)同隨之“啟程”。關(guān)于虛擬和現(xiàn)實的關(guān)系，知萌調(diào)查顯示，有52.4%的消費者認(rèn)為是互相關(guān)聯(lián)，交織互動的，而隨著2021年元宇宙的走俏，虛擬與現(xiàn)實的交融時代全面到來。
虛擬偶像成為了首當(dāng)其沖，知萌2020年消費趨勢報告顯示，2019年虛擬偶像出現(xiàn)在大眾世界，登入舞臺，初音未來和洛天依等開啟了“新偶像時代”虛擬偶像1.0時代， 2021年，隨著95后的消費力成長以及00后成為新消費人群，虛擬偶像從柳葉熙開始二次爆發(fā)，這次虛擬偶像的爆發(fā)點以新的概念、技術(shù)支撐、全新視覺等將虛擬“偶像”推向了虛擬偶像2.0時代。
除了虛擬偶像外，元宇宙也是2022年逃不開的一個關(guān)鍵詞。元宇宙是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)創(chuàng)新的新概念之一，與現(xiàn)實世界相互打通、平行存在的虛實共生世界。無數(shù)的虛擬世界、數(shù)字內(nèi)容相互之間不斷碰撞、融合而形成的初體狀態(tài)的數(shù)字世界，而元宇宙只是數(shù)字世界過程中的其中之一。數(shù)字宇宙是一個可以獨立于現(xiàn)實世界的虛擬世界，可以容納N個虛擬形態(tài)存在，例如N個元宇宙、N個虛擬數(shù)字人、N個NFT等等。
“元宇宙”的誕生，讓這個時代有了新的前進(jìn)動力，帶動著數(shù)字化的快速運轉(zhuǎn)，推動著產(chǎn)業(yè)界和投資界“不得不向前”。同時，多元化的發(fā)展前景也帶來了不可忽視的營銷可能性，全新的虛擬世界帶著新概念走在崛起的路上，也是各個產(chǎn)業(yè)爭相勇奪的“價值”目標(biāo)。
隨著人類創(chuàng)造技術(shù)和掌控技術(shù)的提升，虛擬世界與現(xiàn)實世界還會存在“壁壘”嗎？“元宇宙”只是一個開場，隨著無數(shù)的產(chǎn)業(yè)“玩家”進(jìn)場，相互之間的技術(shù)“碰撞”以及5G持續(xù)的迭代推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)的“扁平化”時代即將過去，迎來的是“立體式”的新生“數(shù)字宇宙”世界，而無數(shù)個“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合會創(chuàng)造出一個“爆炸”式數(shù)字新時代。
虛擬偶像、虛擬主播、元宇宙、時尚走秀、NFT藝術(shù)家等，每個人都希望有豐富的自我，一個在虛擬世界穿梭，一個在現(xiàn)實世界游走，元宇宙打開的是消費者對于全感官的，沉浸式的，開放網(wǎng)絡(luò)的，隨時隨地連接虛擬與現(xiàn)實的未來想象，虛實終將無界，虛實將互為依存。
2022年，在“回歸”與“追尋”的趨勢牽引下，消費者正在以另外的姿態(tài)在回歸：從追求外在的符號，正在走向深度的“向內(nèi)探索”，更加注重自我的建構(gòu)與生長，商業(yè)和營銷也一樣，從趨勢中找尋商業(yè)的底層邏輯，關(guān)注消費者的心靈體驗，創(chuàng)造更多的精神價值，賦予消費者向內(nèi)求索和探尋的能量，才能真正打破流量焦慮，建構(gòu)充滿溫度和善意的消費“心域”。
當(dāng)時代不斷地涌起浪花，能夠推動時代前行的人，始終是那些擁有敏銳觸覺，并且提前看到了趨勢的人，而要在商業(yè)變革浪潮中實現(xiàn)引領(lǐng)，同樣要站在趨勢的潮頭，才能有更加立體和全面的視野。作為長期關(guān)注著全球及中國商業(yè)趨勢的變革的趨勢營銷公司，知萌咨詢自負(fù)使命，希望能夠成為更多商業(yè)引領(lǐng)者和創(chuàng)新者的燈塔，這份《2022中國消費趨勢報告》，希望能夠為商業(yè)創(chuàng)新者提供更有價值的洞見，或許能幫助你成為那個引領(lǐng)趨勢的主角。