客戶體驗趨勢

在后人口紅利時代，僅僅提供優質服務是不夠的，為了從眾多品牌中脫穎而出，企業需要不斷超越自我。客戶期望良好服務及流暢體驗，如果企業能超出客戶的期望值，這將真正加速企業業務的發展。客戶體驗是適應不斷變化的客戶行為和不斷升級的客戶期望的核心策略，是市場中不可避免的商業戰略，它的重要性已經很大程度上超越了產品本身，成為客戶樂在其中的點到點體驗。

以零售業為例，推薦者的平均花費是貶損者的3.5倍。在美妝、女裝、寵物食品用品中，推薦者的花費至少是貶損者的4倍。

無縫的客戶購買后旅程為提高客戶留存率和忠誠度鋪平了道路，例如，Forrester和 Adobe 發現，以體驗為導向的企業在客戶留存率、重復購買率方面有1.5倍的同比增長。

體驗是一個系統工程，需要長期持續的監測改進，因為每一次客戶體驗都會對品牌產生影響。

如今的客戶期望輕松、快速、無摩擦的體驗。否則，他們會毫不猶豫地將業務轉移到其他地方。普華永道研究發現，32%的客戶在經歷一次糟糕的體驗后，就會停止與自己喜愛的品牌做生意。

另一方面，同樣的研究發現，65% 的消費者認為品牌的正面體驗比優秀的廣告更具影響力。一個優秀的廣告活動只有在有優秀的體驗支持下才有效。

那么要如何提供這種體驗呢？觸發機制設計和反饋速度至關重要。客戶希望立即得到正確的信息，等待太久或跳過太多障礙才能得到它是不可接受的。

品牌不僅要在整個客戶旅程的關鍵時刻測量體驗，還必須確保這些洞察力在正確的時間到達正確的人手中，以便采取快速行動。既然是體驗環節出現問題，就要從體驗下手去做優化，這就是我們所說的客戶體驗管理。粗暴地講就是把所有可能影響體驗的因子列出來，然后找到哪個對顧客來講最重要，就去改善或創新那段體驗，通通都改善了之后，需要持續地追蹤、迭代優化。另一方面，體驗管理要真正落地，還需要借助CEM系統幫助系統化、指標化。

NPS，與用戶體驗密不可分的指標近年來被多次提及，NPS中文為凈推薦值，全名為Net Promoter Score，由美國貝恩咨詢貢獻研發，以一個簡單問題，衡量顧客對企業品牌/商品的忠誠度。要培養忠誠、做好體驗，首先要有一個正確地衡量指標，在這一方面NPS已經逐漸取代了客戶滿意度，主要的原因就在于NPS與企業收益的高相關性，以及有助于執行方明確調研后的優化方向。

跟傳統客戶滿意度相比，NPS的問法邏輯會讓作答者認真地比較競爭對手或回想過去經驗，因此回答結果會與之后的行動較為相關，使得NPS分數與銷售、收益、推薦次數產生關聯，這是在研究中證實過的，也是企業更愿意采納NPS的主因。NPS的調研手法可以找出推薦者和貶低者背后的驅動要素，透過定量分析可以找到哪些因素讓企業的客戶變成推薦者，而加強優化或創新這些驅動要素，反之改善造成貶低者那些體驗，這些都是傳統CS比較難辦到的分析。

如今，客戶體驗也面臨自己的問題，它難以推進到落地。而且這項任務似乎變得更加困難，因為衡量體驗的標準不僅是推動收入增長，還包括擴大利潤率。這將強調客戶體驗團隊管理目標體驗的能力，而目標體驗是品牌最重要的表現方式，推動增加支出，同時避免試圖滿足全部體驗的成本，以及隨之而來的復雜度。

客戶體驗牽涉到企業內部各個部門，產品、研發、品牌、銷售、客服等。系統化的客戶體驗項目都需要高層和所有相關部門的認同和配合，才能取得成功。首席執行官和首席財務官將在客戶體驗中占有重要地位，因為這是在動蕩、充滿活力的市場中能夠有所作為的少數事情之一。

未來的客戶體驗仍將包含當今客戶體驗項目的元素，但是，外部力量的累積影響會帶來根本的改變和改進機會。

客戶體驗的未來會隨著客戶規范的變化而不斷變化；利用自動化、人工智能和機器人技術；合理地催化內部戰略和運營變革，釋放客戶體驗的全部價值。客戶體驗也將成為一個高度多元化的學科，未來的客戶體驗團隊將擁有或能夠接觸到人類學家、神經科學、自動化/人工智能、倫理學家、深度技術人才、深度創意人才和機器人。

這對人才的獲取和管理，當然還有領導才能提出重大要求，以優化和協調多樣化人才庫。

設計、實施和管理成功的客戶體驗計劃需要大量的時間和資源（以及來自組織最高層的支持），那么花費大量的資源改善客戶體驗是否值得呢？通過大量樣本研究表明，這種努力最終是值得的，客戶體驗正在成為最重要的差異化因素。

以互聯網產品為例，在現今互聯網蓬勃發展的大背景下，同類產品眾多，功能雷同，大多都是免費使用，用戶的背叛成本很低。也就是說，當需求痛點一樣的時候，大家的競爭重點自然而然轉至用戶體驗了，這也是企業越來越應該重視用戶體驗的原因。

優質的客戶愿意為更好的體驗付費。普華永道和美國運通的研究發現，如果能得到更好的服務，客戶愿意支付16%-17% 的溢價。這意味著品牌絕對沒有理由不交付更好的服務，因為客戶的需求和價值就在那里。

出色的客戶體驗管理會帶來一批忠誠的客戶。隨著消費水平的升級，越來越多的客戶希望獲得為自己量身定制的體驗。不少消費者也同樣希望通過自身消費反饋來改善企業，改變如果有助于優化在線體驗，35%的消費者愿意向品牌分享個人數據。

滿足甚至超越消費者的期望值可以對你的營收底線產生積極且深遠的影響，行業數據表示，推薦者的消費力遠遠大于其他類型客戶。